暴走的萝莉：将运动内衣“穿”进办公室的新锐国货｜品牌主理人

文丨Evan

编辑丨王小坤

今年的618已经过去，一些新锐国货早已异军突起。

从淘宝红人店起家，到天猫运动服饰品牌，成立于2015年的暴走的萝莉就是其中之一。瞄准18-35岁女性群体，主打潮流、舒适、时尚的女性运动服品类，暴走的萝莉在女性运动服饰赛道中，早已奠定自己的差异化定位——为年轻女性消费者提供消费得起的高品质时尚运动服饰。

第一财经商业数据中心发布的《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》显示：80后、90后女性已成为一二线城市的消费主力军，女性消费者独立意识正在逐渐觉醒，消费决策越来越侧重于关爱自我、提升生活品质，更倾向于选择能够表达真我态度的品牌。

在618活动中，暴走的萝莉借助“她经济”这股东风，在开门红前2小时的销售额就已超过2020年全天总和；预售金额同比去年增长超11倍以上；旗下运动无尺码文胸复购率提升，极光系列文胸在预售阶段一跃成为天猫运动文胸品类Top 1。

在adidas、NIKE、lululemon这些巨头林立的行业领域，暴走的萝莉如何突出重围并站稳脚跟？在当下年轻群体中，它又是如何褪去“网红”光环，建立公众品牌认知？

站在“她经济”风口，把握国货崛起热潮

作为最早一批入局的国货运动品牌，暴走的萝莉见证了女性运动服饰赛道从0到1的崛起。

早在2015年，暴走的萝莉创始人陈暖央就注意到，市面上的女性运动服饰非常少，款式也不够时尚美观。而备受欢迎的adidas、NIKE等国际大牌都集中在300元以上价位段，导致当时女性运动品牌在市场上存在断档现象。

因此，暴走的萝莉在创立之初，就将价格位锁定在300元以内，主打18-35岁的年轻女性群体。陈暖央表示，这样的价格位能降低消费者的决策成本。换言之，你只需要考虑自己喜不喜欢就能入手。

图片来源：暴走的萝莉

目前，国内运动服饰市场不仅有adidas、NIKE等国际大牌，也有李宁、安踏等本土老牌，而随着消费需求越来越多元化，行业风口也在发生着改变。

一方面，Z世代对国货的信心回归，为新消费品牌带来新的机遇。《2019中国消费品牌发展报告》指出，人们对于国货的购买欲望越来越强烈，其中95后对于国内品牌的认可已经超过了国外品牌。

随着Z世代对国货的逐渐认可，暴走的萝莉天然带有的品牌基因“彰显自我、张扬个性”，也满足了Z世代的消费心理。

另一方面，“她经济”的持续升温，使女性运动服饰成为新的风口。从消费侧来看，随着女性意识的不断觉醒，爱美成为女性健身的核心动力，女性群体已经成为运动消费市场中最强劲的增量，并逐渐掌握消费话语权。

可以说，暴走的萝莉站在了“她经济”与国货崛起热潮的交叉处。

除了天时地利，暴走的萝莉自身也看到了轻运动的未来潮流趋势。运动品牌和休闲品牌的边界不断被打破，越来越多的年轻人开始身着运动休闲装出街。

在这样的时代潮流下，暴走的萝莉始终坚定自己的产品定位——高品质的时尚运动服饰，推出了更多兼顾健身和日常穿搭的运动服饰。

2016年，暴走的萝莉开始推出休闲卫衣，后续每年都推出了不同款式的卫衣单品，去年还推出了摇粒绒外套，作为休闲服饰品类的补充。2018年还推出了休闲运动鞋和健身跑步鞋。如今，暴走的萝莉已经覆盖跑步、瑜伽、健身训练、拳击和休闲等等多场景的运动休闲服饰。

而这也是整个女性运动服饰产业的产品趋势。虽然产品的本质是满足消费者的需求，但是消费者的需求也在发生改变。只有真正洞察并跟随变化的品牌，才能赢得消费者长久的青睐。

借助“她经济”这股东风，依靠品牌基因里对Z世代女性的专注与热爱，暴走的萝莉引领的女性运动时尚风潮，已经影响了越来越多的女性。

打爆单品营销，带领品牌破圈

品牌破圈是暴走的萝莉今年的核心任务。

如今，新消费品牌的破圈，靠的往往不是铺设渠道和博取流量，而是具备差异化价值。因为品牌的核心是产品力，只有抓住用户更细分的需求，产品才有可能成为爆品。

暴走的萝莉注意到，职场女性下班进入健身房都要重新换上运动文胸。针对这个痛点，研发团队打造了首款运动无尺码文胸，解决女性消费者健身、上班、逛街等多个场景的穿着需求。而这正是它区别于蕉内、Ubras等传统内衣品牌无尺码文胸的最主要差异。

在今年618预售中，运动无尺码文胸一跃成为天猫细分品类TOP 1。

爆品的背后，依旧验证的是新消费品牌的崛起路径：挖掘被忽视的隐形需求，专注细分类目，在线上高决策的购物场景下，通过降低消费者的决策成本打爆单品，从而建立品牌认知。

以完美日记、花西子为代表的彩妆赛道；以每鲜说、田园主义为代表的轻食赛道都是如此。这些品牌秉持着“爆品”思路，一方面借助个人IP的带货效应，另一方面依赖于社交媒体的种草投放。

对于暴走的萝莉而言，抖音和小红书是目前最重要的两个种草渠道。除了常规的KOC、KOL合作投放，徐璐和辣目洋子等明星也在为“暴走的萝莉”提升知名度。

但从长远来看，这也可能导致品牌面临“实现了种草，却未被引爆”的尴尬境地。

因为个人IP+社交媒体投放带来的流量终会见底。暴走的萝莉也意识到，仅仅依靠短期的流量红利，成为拥有一定知名度的“淘品牌”，很难实现真正的品牌破圈。

品牌获得圈层认可后，要迅速抓住时间窗口进行饱和式宣传，利用稀缺的中心化媒体扩大品牌优势，才能打开突破消费者心智的最佳入口，成为真正的公众品牌。

图片来源：暴走的萝莉

今年3月，暴走的萝莉与分众传媒达成战略合作，通过电梯广告等强媒介曝光，实现从“淘品牌”到公众品牌的破圈发力，借助广告片中的标志性台词“穿暴走的萝莉，就是比别人好看”，向消费者传达出女性独立、自信的态度，也展现了品牌的差异化定位，快速建立品牌认知。

与此同时，暴走的萝莉在今年618之前，官宣了全新品牌代言人——THE9女团成员员虞书欣，利用“饭圈经济”吸引年轻女性用户。

以下为部分采访

36氪：今年的618和往年相比的话，有什么突出的特征和趋势吗？

暴走的萝莉：今年天猫618最大的变化是预售心智更重，具体表现为预售阶段的玩法更多，商品预售占整个销售比例也在增加。

其次，618整体“节日感”在降低。原先是5月25日晚上12点开启预售，今年提前了几个小时。从用户角度来看，不用再守到晚上12点开抢，节日的“氛围”在减弱。

另外，天猫店铺界面发生很大的改版，与店铺直播相关的篇幅占比增加，店铺直播带货的重要性更加凸显。

36氪：新消费品牌未来如何延续增速和持续破圈？

暴走的萝莉：单一爆品的持续增长和突破品类限制是新消费品牌的两门“考试”。 持续增速的底层逻辑一般遵从“先打造单一爆品，再用爆品去点燃品牌”。当爆品声量和销量达到一定量级后，再拓展其他的品类线，持续产出不同品类的爆品。

当品牌被更多人熟知的时候，至少需要做好三件事：

提升品牌声量，让更多人知道你的品牌；让更多人接受你的品牌价值观，而不仅仅是提升销量；产品力及服务要持续的提升

而要想实现品牌持续破圈，还得做好另外两件事：一是爆品要持续爆发，至少持续半年至一年的时间；二是推出更多品类的爆品。

36氪：近两年新消费品的崛起改变了原有市场结构，和深耕行业多年的传统品牌相比，新消费品牌靠什么在短期内迅速建立起品牌认知壁垒？凭什么能被消费者接受？

暴走的萝莉：还是得靠差异化爆品，带动品牌认知。暴走的萝莉的运动无尺码文胸也是遵循这个崛起路径，目前市面上的无尺码文胸，大都只适合女性日常穿着，无法作为健身和外搭来满足轻运动的穿着需求。

我们注意到，职场女性下班进入健身房都要重新换上运动文胸。针对这个痛点，萝莉打造了运动无尺码文胸，实现多个穿着场景的无缝切换。也就意味着，你可以在运动无尺码文胸外面搭配一件小西装，满足日常的职场穿着，下班健身可直接脱掉西装，无需再换上专门的运动文胸。

需求不会被发明，只会被发现。只要抓住用户更细分的需求，每一个产品都有可能成为爆品。这就是为什么运动无尺码文胸能成为爆品的原因。

只有发现需求，把产品做好，才具备打造爆品的可能。无论营销再出彩，运营再精细，产品力仍是首要因素。

36氪：暴走的萝莉品牌的中长期目标和未来方向是什么？

暴走的萝莉：我们拥有“三步走“的十年战略：第一阶段，借势电商，力争网络销量第一；第二阶段，专注于品牌升级，力争成为国民品牌；第三阶段，致力于先进制造，力争成就国际品质。目前我们已经在第一阶段小有成就，正在向第二阶段迈进。

在第二阶段， 我们主要在三个方面发力：

新媒体：在小红书、抖音等社交平台内容传播渗透；新媒介：通过与分众传媒实行战略合作，获得线下强媒介曝光；新代言：官宣全新品牌代言人——虞书欣，引爆品牌声量。

未来第二阶段，我们将通过线下体验店、IP联名以及时装走秀等形式继续进行品牌升级，力争成为真正意义上的新国货。

36氪：暴走的萝莉的运动无尺码文胸切中了哪类用户？为何看好这个赛道？

暴走的萝莉：我们看到了轻运动的未来潮流趋势。运动品牌和休闲品牌的边界愈发模糊，越来越多的年轻人开始身着运动休闲装出街，所以穿着场景无缝切换是暴走的萝莉在运动文胸赛道上的优势。

36氪：目前生产线和供应链上下游整体情况是怎样的？

暴走的萝莉：我们和上游的供应商建立了长期合作，与美国的面料公司“莱卡”已经有4年的战略合作，与lululemon合作的工厂也建立了合作关系。

目前已形成“设计——研发——供应链生产——营销——品牌”的全链路闭环，在2018年开始供应链的精细管理：

建立供应链评分体系，包含价格、质量、交期、产能等维度；搭建供应链自动接单系统和派单系统；开启共享工厂模式，为工厂提供设备和管理SOP，从订单开始研发到生产的流程，可以提高效率；开启托管模式，把量大的货品托管给大供应商，已与国际品牌和核心供应链合作。