蕾哈娜超级碗带货，明星自营品牌该如何打造？

作者：放放

蕾哈娜超级碗复出秀现场补妆带货，她的美妆品牌Fenty Beauty在她的经营下有多牛？

第五十七届超级碗中场秀，蕾哈娜时隔七年再度登台，她以一首热门单曲《Bitch Better Have My Money》似乎在唱响：“姐就是来赚钱的”。

在舞台转场之后，她毫不掩饰的通过“中场补妆”宣传自己的美妆品牌Fenty Beauty。据了解，超级碗期间的传统广告插播 30 秒时段的费用在 600 万到 700 万美元之间，而这一补妆动作直接为蕾哈娜省下了六十万美元的宣传费。蕾哈娜借个人影响力和超级碗的流量效应，完成了一场巧妙的品牌带货。

事实上，蕾哈娜这些年在做职业歌手的同时，也正忙着做老板，在彩妆界及时尚产业不断深耕。那么由她所自研的品牌如今发展得如何，对于明星自营品牌来讲又能从中获得哪些启示呢？

借势明星营销效应

蕾哈娜自营品牌国内外双开花

蕾哈娜个人彩妆品牌Fenty Beauty早在2015年完成注册，历经两年的研发和融资后就获得了法国奢侈品巨头LVMH（路威酩轩）集团1000万美元的注资。在品牌上市六周后营业额就达到一亿美元，一年后的营业额更是高达5.5亿美元，成为了YouTube历史上发布影响力颇高的美妆新品牌。

Fenty Beauty在商业上取得的成功直接助推蕾哈娜跻身福布斯榜单，并在同年以6亿美元的身家挤下麦当娜。如今的蕾哈娜已积累了17 亿美元的净资产，成为仅次于奥普拉·温弗瑞 Oprah Winfrey 的富豪女艺人。其中Fenty Beauty所有权价值高达14亿美元，是她旗下所有权最高的品牌。

从音乐领域无缝切换到美妆领域的蕾哈娜，全身心投入到Fenty Beauty品牌经营的各重要环节中，由她亲自来操刀设计、代言都是基础操作，绑定蕾哈娜个人特色的定位和营销玩法才是Fenty Beauty出圈的关键。

从蕾哈娜本人的人设来看，她长期以来以刚强的女性之躯示人，打破了肤色歧视、身材嘲讽，在实现自我翻身的同时为更多的女性赋权发声。

反肤色、多元化的理念也被蕾哈娜彻底融入到Fenty Beauty的品牌文化中。Fenty Beauty品牌名是采自蕾哈娜的家族姓氏，灵感缪斯源自她本人“化妆从来不该是一件有压力的事，也不会千篇一律，相反，它能为你带来快乐并令你享受其中。你可以做新的探索和冒险，不断尝新并变成独特的自己。”这映射了蕾哈娜对女性关注自我特征的理念。

Fenty Beauty在“满足全球消费者多元需求”的初衷下，为不同肤色族群提供更多元的选择。以Fenty Beauty的粉底液为例，其推出的色号多达50个，颜色也是由浅至深分为Light、Med、Tan和Deep，每一位消费者都能找到完美契合自己肤色的粉底。

据统计，Fenty Beauty在开售四十天就营业额过亿，获得超高的媒体流量，《TIME》杂志曾将其列为2017年里25项最伟大的发明物之一。

而Fenty Beauty在商业界的认可，离不开它整体的推广策略。它将用户群瞄准至年龄范围在18-24岁左右的年轻女性用户，品牌颠覆传统意义上的美，以此打破传播的局限性。

我们前期在Fenty Beauty官方发布的海报、视频中很少看到“传统意义上”的“美”的女性形象，在品牌定位上就与传统美妆品牌做出了区隔。

在价格上，Fenty Beauty也相对接地气，定价大概在10到54美元之间，这让Fenty Beauty在各大国内外专柜和一众平价美妆中站稳脚跟。

值得一提的是Fenty Beauty的营销玩法。品牌会着重选择不同肤色、类型、赋有个性的kol进行种草，经过这些KOL拍摄的新品测试视频相当有个人风格，流量反而是Fenty Beauty次要考虑的。

近些年，Fenty Beauty以全线产品在各大社交媒体上开启种草模式，不断满足各类网红、明星的化妆品需求。在Fenty Beauty与TikTok开启合作后，开设了Fenty Beauty House官方账号，除了不定期在官方账号上传个人彩妆视频、发起不同的挑战活动外，蕾哈娜也会不定期空降评论区回复粉丝评论。

另外蕾哈娜自己的私人Instagram账号也成了她自有品牌的营销平台，她会定期发布新品试用和优惠信息，蕾哈娜的个人影响力加上了粉丝在互联网上的推动作用，加速了Fenty Beauty的出圈。

而蕾哈娜在自己本土开拓市场外也在积极拓展中国市场，2019年3月与天猫国际达成了深度战略合作正式开启天猫国际海外旗舰店。国内社交媒体上关于Fenty Beauty的种草也同步开启。

如今Fenty Beauty的小红书官方账号积攒了5.3万的粉丝，部分国内消费者也开始倾向选择这个国外品牌。而在小红书上也有不少关于不同产品的种草笔记，开始不断占领消费者的心智，让Fenty Beauty在一众品牌中凸显出竞争力。

在当下这个流量云集，信息冗杂的数字营销场中，蕾哈娜的Fenty Beauty以差异化的明星产品定位以及内容营销策略在国内外市场中占据一席之地，成为极具商业价值的明星自营品牌。

“明星+联名IP”引爆不同圈层

看明星自营品牌打造方法论

如今这个明星自创品牌遍地开花的时代，几乎变成了人均跨界做买卖的趋势。那么为何只有蕾哈娜的自创品牌取得了巨大的成功？从蕾哈娜的品牌案例中又能窥探出哪些“明星自营品牌”的打造方法论。

对于一个自营品牌来讲首先要赋予其多样性，这一点对需求广且多变的Z世代来讲至关重要。Fenty Beauty多达几十种的色号直接诠释了产品能够迎合各种各样的肤色，另外蕾哈娜的个人品牌与自身"卖点特征"吻合度较高。据数据显示，Fenty的忠实用户多半是非洲和拉美女性，以及在北美的亚裔。

相较于其他单纯讲故事的品牌，Fenty Beauty增强了与蕾哈娜个人间的身份联系，这样一来消费者使用的不仅是蕾哈娜的私人定制，也是专属于他们的私人定制。Fenty Beauty也就是借着“明星+IP”来引爆消费者口碑圈层。

蕾哈娜作为美国歌坛天后且在商业圈小有成就，拥有绝对的话语权。由她亲自带货使用的产品一个又一个爆款应运而生，此次超级碗带动的蕾哈娜同款补妆粉饼的销量。在社交媒体上引发了不少中国粉丝的探讨 “Rihanna成为在超级碗中场秀表演补妆第一人”、“唱歌也不忘给自己家美妆品牌打广告”、“山东天后教你如何用Fenty Beauty现场化妆”等话题刷屏，这就造就了一个有话题性的“品牌IP”。

对于明星自营品牌来讲，其实也有不少正主亲自下场带货的案例，而蕾哈娜的秀场补妆带货之所以成功是因为结合到了具体的人群和使用场景。

在超级碗的现场，蕾哈娜官宣了自己怀二胎的消息，在这个期间用Fenty Beauty产品进行补妆无疑是在传递“Fenty彩妆在孕期也能用”。于是蕾哈娜不仅在超级碗一唱成名，其带货使用的品牌也因此一炮打响。

看来利用自身名人效应进行“场景化”的带货，直接决定了粉丝群体对品牌的可信度，这使得明星自营品牌真实化、落地化的走进粉丝内心，而非一个高冷的品牌标签。

如果说明星品牌自我营销更多的是辐射到明星粉丝圈，那么与其他品牌或赛事的联名合作则是跨圈层式的圈粉。

在今年超级碗赛前，Fenty就以超级碗为灵感推出超级碗限量运动主题系列，其中包括唇彩、美妆蛋、化妆包、保湿霜、香水小样等。

Fenty发布的NFL联名产品在包装设计上别出心裁的与赛事相结合。比如新系列美妆蛋做成橄榄球的形状、唇彩盖上印有橄榄球的标志，另外在包装上也推出了限定包装。而在亚利桑那州的美妆网红博主盛典上，也为蕾哈娜超级碗中场秀的带货直播做了一次蓄热。

Fenty Beauty的跨界联名不是蕾哈娜自营品牌的第一次试水，此前蕾哈娜的服饰品牌也与詹姆斯投资的百年球衣品牌Mitchell & Ness成功“牵手”。

去年11月份，Mitchell & Ness开始在其加州尔湾的办公室为蕾哈娜设计Fenty超级碗系列限量服饰，服饰一经推出在Fenty部分超级碗限量版产品已经售罄。蕾哈娜和詹姆斯两大明星背后具备巨大的流量以及跨界衔接能力，这样的名人品牌和联名跨界背后所承载的爆炸性商业能力和IP能量无疑是巨大的。

对于国内的品牌来讲，受海外文化差异和环境等因素影响，Fenty的模式虽无法一比一的复制，但对其经营模式仍有一定的参考价值。

明星应更多的亲身参与到品牌的设计、营销等环节中，在产品多元化的前提下同样赋有温度，深入的打入到粉丝群体。然后再进行名人品牌和联名跨界的合作进行破圈，深入到品牌的使用场景和价值中影响力也将更加持久，实现1+1＞2的品牌势能。