爆发的即时零售，长期主义的胜利

如果要评出2021年零售圈的十大事件，“即时零售”的崛起绝对拥有一席之地。

这一年，伴随美团、京东和达达的集体业务升级，以及众多新玩家的集体入场，即时零售迎来了爆发之势，这个早在几年前就被市场认知的行业，就此迎来了“春天”；伴随入局者众，行业的竞争也日渐白热化，多位业内人士认为，进入2022年行业的头筹态势将愈发明显。

好的事情也正在发生。艾媒咨询的报告显示，2019年至2020年，中国即时零售消费者满意因素发生了不小的变化：对品类丰富程度的关注从52.7%上升到60.7%，对配送时长的关注从43.6%到48.3%。

与此同时，近期的一些调查显示，有50%的95后消费者希望当天就能收货，有7%的用户希望2小时内可以拿到购买的商品，并愿意为更快的配送服务支付合理金钱。这说明即时零售的用户心智正在建立，大家愿意为更好的服务买单。

但与电商行业充分“竞争”不同，即时零售面向的需求分散且细分，上接零售商、品牌商，下接履约，链路复杂，规模化和标准化程度远远比不上电商行业，这意味着任何一家入场的企业都不会在短期内取得胜利，这是场长期的战争。

毫无疑问，2022将会有更多的玩家挤入即时零售赛道，在经历了前期的开疆扩土后，深耕细作或许将成为明年的主旋律。

崛起的即时零售

众多互联网公司和行业在2021年失去了魔法，但有一个行业却在今年迎来了春天，那就是“即时零售”。

“春天”的表现有三点：参与的平台玩家变多；重视程度空前；零售商和品牌商的参与意愿变高。

美团——2021年整体低调的互联网巨头，将今年最重大的发布会献给了自己的即时零售业务——“美团闪购”，这在以往并不多见。

作为美团现在最具爆发潜力的业务，上线3年多，在没有特殊流量扶持的情况下，美团闪购的日订单量已经突破了400万单，并频繁在美团财报会上被王兴提起。

作为开拓者，达达集团也在今年在与京东升级推出了全新的即时零售业务品牌“小时购”，一经上线，媒体和行业的解读便纷至沓来，一个多年来甚为低调的行业瞬间进入爆发前夜。

作为平台模式的代表，美团和达达是今年即时零售赛道名副其实的领路人，但选择发力的不止这两家。每日优鲜和叮咚买菜在完成上市输血后，也继续稳扎稳打；甚至永辉超市这样的传统零售大玩家，在遭遇业绩的重重考验后，也开始了对于到家的积极探索……

2021之所以成为即时零售爆发之年，有它的充分和必要条件。从宏观环境看，互联网黄金10年渐行渐远，每一家巨头都面临着流量枯竭带来的巨大痛苦，什么样的新故事可以满足资本市场的胃口，支撑自己下一个10年的发展，成为了很多巨头思考的问题。

即时零售成为了被选择的那一个。Kantar 数据显示，由即时消费（到家业务）驱动整体 O2O 市场从 2016 年到 2021E，复合增长率高达 64%，该机构预计到2021 年，即时消费市场规模将达到两万亿，这足以让巨头们动心。

此外，经过疫情的洗礼和教育，很多传统零售商都有了转型的想法，积极“触网”选择与大平台合作，成为了动荡环境下的求生之路。

以达达集团为例，2021年，达达集团旗下的京东到家平台合作门店突破15万家。其中在CCFA评选出的连锁商超100强名单中，82家均与京东到家形成深度合作。尤其在下半年，京东到家密集签约首航超市、新世纪、三江购物等众多区域龙头商超。除了连锁超市，手机、数码、家电、美妆、母婴等多样化品类和业态也集中爆发。加强与即时零售平台的合作，深耕到家业务，已经成为零售商在2021年共同的选择。

对于品牌商而言，即时零售也成为销售、营销的主流阵地。截止目前，京东到家已与200多个品牌商建立合作，品牌广告收入同比增长超过140%，相比上一季度110%的同比增速，增长明显提速。

履约侧的爆发或许更能说明问题。日前，顺丰宣布将同城业务分拆上市；UU跑腿随后宣布完成数亿元B+轮融资；上海邮政也于近期宣布切入同城餐饮配送细分赛道……

总结来看，今年即时零售赛道的火热不单单是企业端的“无脑吹捧”，而是供给侧、消费侧和履约侧集体爆发的一年。

如何胜出？

即时零售存在这么多年，此前一直不温不火是有原因的。

上游需要对接无数传统实体零售商，费时费力；中游则需要匹配成熟且稳定的数字化系统，光在这一环上达达等平台就走了5，6年的时间；下游履约侧则需要大量稳定的骑手，这意味着成本的压力。

简单来说，这是一个需要“弯下腰来捡钢镚”的苦活累活。链路复杂、沟通成本高等硬性门槛让很多巨头都望而却步，更别说创业公司。但门槛高也意味着，一旦竞争壁垒达成，将很难有对手超越。

仓拣配系统即是即时零售的核心壁垒，也是这场战争的关键。

由于SKU数量繁多，配送流程需要考虑仓储和分拣步骤联动，涉及拆单并单，这决定了即时配送模式运力无法集中，需要以社会闲散运力为主，即众包。两相叠加，即时配送服务对平台统筹调度能力要求更高。

这种调度能力，包括高于同业企业的商品储备，优于同业企业的挑拣成单周期，高于同业企业的配送时效。更快更好的零售履约，是维护用户粘性的利器，也更容易促成商家品牌与零售平台合作。这一特性与“要想富，先修路”极为相似。

物流就是即时零售平台的出口，只有确保商品可以流动起来，才能将其转化为GMV，当平台GMV增速持续高增长时，自然会吸引更多品牌主动合作。

故此，即时零售平台只有确保物流端畅通，才能放心引入更多的商流，否则物流端拥堵，商流涌入越多，平台的负担就越重，商流、物流两端的统筹协调能力，决定了企业发展的天花板。

还是以达达为例，在今年，不仅海博系统服务的门店数突破5000家，更先后推出优拣众包拣货方案、达达智配SaaS系统、无人配送开放平台等创新产品系统，输出一套涵盖“仓拣配”全链路的零售即时配送解决方案。达达已经成为了在即时零售领域中台搭建和行业方案最完善的玩家。

物流侧，达达集团目前覆盖2700+县区市，2020年配送单量11亿，峰值日破千万单。即时配送平均配送时长30分钟。正是过去几年将仓配系统做厚做实，才让达达在即时零售爆发之时踩中，也有了一路高涨的业绩表现。

财报数据显示，截至2021年9月30日的12个月里，京东到家平台总交易额（GMV）为372亿元，年活跃消费者持续上升至5710万，均同比大幅增长。

这些数据都表明，一直扎实蓄力的达达集团，已经凭借先发优势，以及对行业的解读能力，统筹调度商流与物流，双平台间轮动顺畅，助推业绩高速增长。

长期主义

毫无疑问，2022年将会有更多的玩家入场“即时零售”。但正如上述所说，作为一项链路极为复杂的业务，即时零售是场长期战争，要想做大做强，需要与品牌商和零售商合作共赢。

对于品牌商来说，即时零售是一个快速增长的增量渠道，为品牌商带来了新用户和新的消费场景；同时，即时零售平台也可以为品牌打造数字化通路，帮助品牌更好地洞察用户、进行节点营销等。

对于零售商来说，如果能够更好地洞悉即时零售的用户需求，就能改善当前年轻消费者需求与传统零售商供给之间错配的状况，从而取得不错的增长。

多位业内人士预计，5年后，即时零售赛道规模会翻4-5倍，从两千多亿达到一万亿。在这个庞大的生态中，能够孕育出至少50个估值超十亿美金的独角兽。

但如何与品牌商和零售商共赢，并不是每一家企业都能做到。

即时零售从2013年开始萌芽，愿意触网的零售商此前一直不多，归根结底是平台并没有给之但来足够可观的增量，到现在为什么大家开始憧憬市场的庞大，并有信心让市场繁荣，在36氪看来还是底层建设已经到了开花结果的时候。

还是以达达集团为例，在海博系统接入各家零售商之前，效率低下的拣货系统影响整体配送时间，动辄就要超过半小时甚至更长，履约体验的糟糕也长期让即时零售平台模式玩家的用户粘性不如“前置仓”模式，但现在随着底层系统不断成熟，整个仓配流程的效率被极大程度上优化，商流和物流达成统一。

达达之外，已经有越来越多的企业开始布局在此。在36氪看来，这不是简单意义上你争我夺的“狭隘”，从行业角度看，这是让全链路的参与者都将受益的事情。当然在这个过程中，底层系统最完善和成熟的企业，毫无疑问会成为最后的胜利者。

在经历了前期的开疆扩土后，深耕细作一定会成为明年即时零售的主旋律。