嗷嗷待哺！鸿星尔克老家还有3000鞋厂 谁为他们野性消费

作者 | 董金鹏

编辑 | 马志学 陈凯乐

【亿邦动力讯】炒鞋持续多年，催生颇为壮观的商业帝国。在这其中，Air Jordan、Nike、adidas、Converse、Vans等运动鞋服品牌，一直坐收这场潮流生意的丰厚收益。

不过现在，国潮试图跻身由少数品牌坐庄的俱乐部。一双李宁运动鞋，标价1499元，被炒到48889元，溢价30多倍！一款安踏和哆啦A梦的联名鞋，售价499元，也被炒到3699元。不少炒鞋客月入百万，有人甚至一夜暴富。

沸腾很快传到泉州晋江，一个叫陈埭（dài）的小镇，打破了当地过往的安宁。“现在晋江鞋服圈子里，聊得最多的是国潮。”一位晋江商人称，工厂正在加大马力生产，渠道商拿着数万元预定款想下单，发现只能订到两千元的货。

这不仅关乎最年轻的互联网和Z世代消费者，也连接起最传统的生产制造环节。眼下国潮涌动，新消费崛起，繁荣之下既孕育新的繁荣，也暗藏隐忧。

01 莆田向左，晋江向右

2003年，丁世忠33岁，从岳父和父亲手里接过权杖，开始全面掌控安踏。不过此时，Nike、adidas、李宁等强敌环伺，给他的整饬蒙上阴影。

不久，丁世忠前往广东东莞，从台资鞋厂挖人。他来到高埗（bù）镇，住在裕元鞋厂附近，大部分时间待在宾馆，等猎头带人过来，或者说服来人加入安踏。

adidas位于北京的零售门店

那些年，数百万人南下广东谋出路，形成声势浩大的“打工潮”。

江西人姜怀保从一所大专学校毕业后，不想从事所学的医学相关工作，和爱人一起去了东莞。九十年代末，他们加入裕元鞋厂时，有人已经在那待了好些年。

丁世忠到裕元鞋厂挖人的时候，姜怀保已经小有成绩，成了那里的版师，每月工资3000多元。版师是制鞋的关键。他们按照设计师的图纸，做出样品，不断进行调试，直到产品可以量产。

福建人很少一辈子给人打工，成熟的版师通常会离开台资工厂，自己开工厂或者以更高薪酬受雇于当地人的工厂。台资工厂源源不断“输出”成熟版师，他们转身进入数量众多的中小鞋厂。

在莆田和泉州，不断涌现的中小工厂，有的做高仿，有的做公版鞋（通用版式做的白牌），有的给品牌代工，只有少数工厂坚持转型做品牌。

丁世忠早有做国际品牌的抱负。他曾半开玩笑地警告下属，尽量不要招晋江当地人，因为他们学成以后，会出去自己开工厂。

全面掌舵安踏前，丁世忠已展现出罕见的雄心和冒险精神。2000年，悉尼奥运会，安踏17天赞助1000多万，几乎花上全部家当。

后来，丁世忠在公开场合说：“这个1000万对于今天安踏来讲，我觉得太重要了，没有这1000万的投入，安踏走不到今天。”一年后，安踏专卖店开进北京，并开始全国大规模的品牌推广。

2003年，姜怀保和一些同事去了泉州晋江，加入安踏，工资是裕元鞋厂的三倍！他回忆说，当时安踏没有多少钱，但丁世忠胆子大敢冒险，回流的资金几乎全部投入生产、营销和品牌领域。

刚到晋江陈埭镇时，姜怀保感觉到了乡下，水泥路坑坑洼洼，交通极不方便。“从青阳的鞋厂到泉州市区，坐18路公交车，没有柏油马路，水泥路不少是烂的，不好走。”他说，“我们刚到的时候，安踏只有少数几位打版的师傅。”

在晋江，姜和裕元鞋厂前同事发现，当地还在使用十多年前台资鞋厂淘汰的设备制鞋；安踏使用的鞋材，他们也从来没有听说过。裕元鞋厂给Nike、adidas代工，追求舒适度，而晋江的鞋厂追求速度，怎么样快速做出鞋子，怎么节省材料。

然而，追赶的速度要比想象中快。江西人戴勇曾为裕元鞋厂效力，2006年受朋友邀请考察泉州晋江，发现当地内销品牌做得很好，市场空间巨大。一年后，戴勇离开工作13年的东莞，加入晋江的特步，担任生产总监。

那时候，走出陈埭镇的商人们开始拥抱资本市场，2005年鸿星尔克率先上市（2020年退市），2007安踏在香港上市（2021年7月28日市值4652.43亿港元），2008年特步在香港上市（2021年7月28日市值297.06亿港元），2009年喜得龙在纳斯达克上市（2013年退市），匹克（2016年退市）和361°（2021年7月28日市值70.71亿港元）在香港上市。

2008年是一个风水岭。在那之前，几个制鞋中心均呈现出生机勃勃的景象。金融危机爆发，以出口和代工为主的大型鞋厂遭受重创，鞋厂倒闭或外迁，人流迅速下降。

此后多年，专注内销的工厂和品牌迅速崛起，晋江和莆田走向完全不同的道路。品牌起起伏伏，晋江一骑绝尘，让莆田、杭州和宁波等望尘莫及。2020年，安踏净利润91.52亿元，超过adidas，仅次于Nike。今年7月初，安踏市值超过adidas。

安踏旗下FILA

在代工领域，隐形巨头也渐渐浮出水面。2015年11月，申洲国际在香港上市。申洲国际是宁波企业，给优衣库、Nike、adidas等品牌代工，市值一度达到3000亿港元。

02 “单品鞋，一定会创造奇迹”

大多数晋江运动鞋服品牌和工厂，通过各省的分公司或者总代理销售产品。他们通常每个季度开一次订货会，把分公司或总代理请到晋江，订完货工厂才开始生产。晋江的代工厂，2000-3000双鞋子起做。

在晋江，运动鞋的出厂价处于80-150元之间。“大多数品牌的出厂价也就五六十元，Nike和adidas稍贵一点，出厂价也就100多元，150元几乎就顶到头了。”一位当地代工厂老板告诉亿邦动力，市场上运动鞋的零售价除以5左右，就可以得到出厂价；如果是国际大牌或者品牌新款，除以10左右即为出厂价。

除了人们熟知的安踏、特步、361°、鸿星尔克和匹克等大牌，晋江还有3000多家鞋厂，生产大量中小品牌和公版的运动鞋。这部分运动鞋数量众多，但并不广为人知，有些只做区域市场，有些只在线上销售。

2015年，到晋江工作的第十二年，姜怀保和爱人终于有了自己的事业。起初，他们创办了一个工作室，承接这些小品牌的研发。他们从外面接到订单，送到晋江设计和打样，生产交给第三方工厂。

炒鞋转战国潮，晋江追逐国潮和IP的热情持续发酵。为了追赶这股浪潮，不久前姜怀保和团队又拿到了青岛双星的南方总代理。

不过很快，因经营出现问题，大量门店被迫关闭，团队也从福建撤回杭州。一位接触该项目操盘团队的晋江商人评价说：“如果没有强大的资金实力和长期可持续发展的能力，就不要去碰高端运动品牌，谁碰谁死，就这么简单。”

晋江品牌快速发展的那些年，先后有50多家企业邀请体育和影视明星代言，广告和营销费用以惊人的速度在增长。不少是他们多年攒下的家底儿，瞅准时机，一拥而上。

现在运动鞋服圈子有一条不成文的共识，新的鞋服品牌很难再出头，老品牌不进则退。沃特是莆田的运动品牌，辉煌时签约篮球明星王治郅，全国开店2000多家，几乎与安踏、特步齐名。2008年以来，因库存和资金链问题，沃特迅速跌落神坛。

特步在晋江的鞋厂

当运动鞋服圈子里弥漫着创业艰难的时候，一门看似与时代背道而驰的生意，正在悄然生长，并催生成千上万的创业者。

那些年，许多人掌握技术以后，便出来自己做。如果一家台资工厂有100多条生产线，很快就会培养出100多个老板，他们会干出100多个工厂。到了本世纪初，工人向北流动，浙江和福建制鞋业兴起，多数是中等规模代工厂，所用设备已被台资工厂淘汰。

2010年以来，由西向东的大规模人口流动发生逆转，不少沿海制鞋业迁往内陆腹地或转移到东南亚。如果说前者是蚂蚁撼树，后者则像极了上世纪80年代的福建和广东。

戴勇在特步工作了十年，现在是明知鞋业副总裁，管理该公司在泉州和东南亚的鞋厂。他说，迁往内陆腹地的工厂，主要承担辅助性的加工环节，设计、研发、材料和成品还回到福建、广东和浙江。

中西部遍地开花的鞋厂，有些是从东部转移过去的，有些是新设立的。制鞋工人回流以后，不少鞋厂的投资也延伸到内地。而在广东和福建打工的人，掌握了技术，积累了资金和人脉，回到内地后创办小型工厂或者作坊，承接东部企业的订单。

从此，再未出现大规模的工厂和产业集聚。“你现在开工厂，偶尔有几家大的，但跟沿海的大工厂业相比，那就是小巫见大巫了。”戴勇说，“因为转移后人力分散，很多人白天上班，晚上回家照顾家里，所以开工厂也只能开微型工厂。”

继续留在福建、广东和浙江的制鞋工厂，正在掀起一股智能化和数字化的浪潮，用数据赋能设备，让机器和机器人接替人的工作。

阙荣辉出生于1981年，大专毕业后曾在东莞裕元鞋厂做过四年技术专员，现在是任我行科技总经理。2017年，任我行科技拿下福建第一张智能制造牌照。

该公司除了给品牌代工，还做自己的品牌。他们绕过代理商，在河南的购物中心开设了16家直营店。“直营的好处是数据都在自己手上，方便清库存，资金占用也比较少。”阙荣辉说，“如果搞代理商，工厂想推新品和清理库存的时候，代理商可能不愿卖。”

两年前，阙荣辉发现了必要商城，并在那里开设了网店。这是一家基于C2M（Customer to Manufacturer，用户直连制造）模式打造的电商平台，号称让消费者以出厂价买到高品质的产品；消费者下单付款，商家再去生产产品，7-15天发货即可，不需要做库存。

尽管如此，他还是坚持认为有实力的工厂若想转型做品牌，这种模式或许是一个契机。“不用投广告、刷单和公关，你只要把产品做好，通路让别人去做。”他接着说，“像阿里系，需要商家自己去推广，我们不跟它玩儿。”

阙荣辉和晋江同行都认为，一种颠覆性的力量正在酝酿，下一次鞋业突破或许就在新材料。他说，新的材料可能会改变制鞋流程，也会改变行业格局。“目前大家主要关注衍生材料和可降解材料，埋在土里就能烂掉，跟生态融合在一起。”他说。

Gore-Tex材质打造的球鞋

它几乎满足了他们所有的期待，其中包括使用可回收的新材料，智能化的飞织技术，追求极致性价比，单价99-200元（SKECHERS单价600元起），靠单品打爆，一两款鞋子覆盖所有年龄客群。“一两款鞋子，能做深度的时候，就能降低成本。”阙荣辉说。

多走路一直保持低调，没有广告，没有代言，也没有宣传。截至目前，多走路在购物中心开设了500多家门店。它不同于以往的鞋店，看上去更像苹果体验店，墙上写着所用材料、制鞋流程和品牌理念，门店没有仓库，所有鞋子都摆在台面上。

多走路只是一种探索。一边是资本寒冬和创业维艰，一边是鸿星尔克爆红，安踏市值碾压阿迪，高瓴投资特步，繁荣之下既孕育新的繁荣，也暗藏隐忧。汹涌浪潮之外，既有悄然生长的希望之地，也隐藏着未被充分察觉的深层变化和运转逻辑。